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Comment travailler l’image de marque de son association ou réseau associatif ?

7 avril 2020

Parler d’image de marque laisse souvent imaginer un sujet réservé aux grandes entreprises. Il s’agit en réalité d’un thème accessible à toutes les structures, y compris aux associations.

En revanche, si travailler une belle image de marque pour un réseau d’associations est essentiel, c'est aussi un challenge de taille !

Dans cet article, nous vous aidons à mieux comprendre comment se fabrique l’image de marque et comment mettre cet outil au service de votre réseau associatif.

Au programme :

A la fin de l’article, vous trouverez également un bref récapitulatif.

Merci à nos amis de makesense, qui ont bien voulu répondre à nos questions et partager leurs bonnes pratiques. Accrochez-vous, c’est parti !

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Qu’est-ce que l’image de marque pour une association ?

Les composantes de l’image de marque en général

Souvent résumée à un logo ou un nom, l’image de marque - ou branding dans le jargon de la communication - contient pourtant un assemblage de signes plus complexes, qui forment en principe un ensemble cohérent.

Le sociologue Jean-Noël Kapferer résume les composantes d’une marque à travers un prisme.

S’il a été à l’origine pensé pour les entreprises, il peut tout à fait s’adapter aux associations. Ce schéma n’est évidemment pas à connaître par cœur, mais il devrait vous aider à saisir ce qui fait une marque associative forte.

prisme-marque-kapferer(Source : Uxmetric)


Dans le cas d’un réseau associatif, l’image de marque associative est constituée de tous les éléments qui composent l’identité de ce réseau.

Pour simplifier, disons qu’il peut s’agir concrètement :

  • d’éléments visuels : comme un nom, un logo, une typographie, des couleurs, des symboles, etc.,
  • d’éléments sonores : musique, jingles, effets sonores, etc.
  • d’éléments de langage ou de ton : l’utilisation de certains termes spécifiques voire de néologismes dans certains cas. 

Les éléments visuels sont relativement simples à représenter : les logos de grandes associations comme La Croix Rouge ou Amnesty International sont reconnaissables au premier coup d'œil, et ce dans de nombreux pays.

Pour les éléments sonores, ce média n’est que peu utilisé par les associations, ce qui est logique. Mais du côté des entreprises, l’exemple du jingle de la SNCF précédant les annonces est très efficace : quelques notes de musique suffisent à l’identifier.

Enfin, pour les éléments de langage et le ton, l’association makesense est un excellent exemple. Tout un vocabulaire développé et adopté par ses membres contribue à créer et renforcer l’identité de l’association. Ainsi tous les membres savent ce que sont des "gangsters", des "hold-ups", des "sensecamps" ou encore des "mks rooms" par exemple. 

Le développement et la diffusion d’une image se retrouvent donc dans toutes les formes de représentations de la marque : prises de parole, vocabulaire, éléments visuels, etc.

L’important reste donc d’avoir une certaine cohérence au sein d’une même organisation. Pour un réseau associatif composé de structures diverses, la tâche est donc par définition plus difficile, mais pas impossible non plus !

Image réelle, image voulue et image perçue : le challenge de la cohérence de marque

L’un des challenges de l’image de marque consiste à réduire le décalage entre l’image perçue, l’image réelle et l’image voulue.

Cette distinction reprend en partie les éléments du prisme de Kapferer et aide à mieux visualiser les enjeux concrets.

Explications :

  • L’image perçue est celle que reçoit le public ciblé, externe à l’organisation,
  • L’image réelle désigne ce qu’est effectivement votre réseau associatif, tel qu’il est ressenti en interne,
  • l’image voulue représente la perception souhaitée par l’organisation auprès de sa cible.

Pourquoi l’image de marque est-elle si importante ?

Tout simplement parce qu’une bonne communication permet de se rendre visible et reconnaissable du public.

Il se dit souvent que la marque permet de créer de la valeur.

Prenons un exemple : vous offrez un livre à une personne dont c'est l'anniversaire, et quelqu'un vous demande où vous avez acheté ce livre. S’il s’agit d’une enseigne connue pour la qualité de ses ouvrages et son expertise, vous serez fier de la citer. Si en revanche vous avez acheté ce livre au rayon librairie d’un supermarché, il est probable que vous soyez plus réticent à le dévoiler.

L’explication est simple : les marques ont le pouvoir de véhiculer des messages.

Le choix d’une marque plutôt qu’une autre n’est pas anodin : il dit quelque chose de vous. Dans notre exemple ci-dessus, l’un vous met en valeur, l’autre beaucoup moins.

definir-image-marque-associationComme Sonia, ne négligez pas
votre image de marque !

De la même manière, s’impliquer dans une association dit également quelque chose d’une personne.

Dès lors, en tant que réseau associatif et donc marque, votre but sera de faire de votre mieux pour que l’image perçue soit la plus proche possible de l’image voulue.

Concrètement, l’image de marque d’une association contribue à :

Et ce ne sont là que quelques exemples, les bénéfices sont difficilement mesurables dans l’immédiat et montrent souvent leurs effets sur le long terme !

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S’appuyer sur les valeurs de son réseau associatif

Si elle se base sur vos valeurs, votre communication a plus de chances d’être fidèle à votre identité réelle. Vous verrez qu’elle sera plus simple à mettre en place, plus compréhensible et que le résultat n’en sera que plus cohérent.

Et si vos valeurs ne pas encore définies, pas d’inquiétude, il n’est jamais trop tard.

Comment définir ses valeurs ?

Les valeurs d’une association ou d’un réseau mériteraient un article à part entière. Nous allons tout de même essayer de vous donner les clés pour les définir sans trop rentrer dans le détail.

Avant de vous lancer, il est important d’impliquer différents niveaux de votre réseau à la démarche. Vous pouvez consulter vos membres à travers un questionnaire ou alors constituer un groupe de travail composé de volontaires de différentes antennes.

Quelle que soit la méthode retenue, voici quelques informations à rassembler pour vous aider à définir vos valeurs :

  • Quel est l’objet de votre réseau ? Quelle est sa mission, sa raison d’être, le but qu’il cherche à atteindre ?
  • De quelle manière menez-vous des actions pour les atteindre ? Quels moyens sont mis en place ? Quels sont vos principes d’action ?
  • Quels mots-clés vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à l’objet de votre réseau et à ses moyens d’action ? 
  • Si votre association ou votre réseau était une personne, quelles seraient ses qualités principales ?
  • L’exercice de la photo négative peut également être intéressant : qu’est-ce que n’est pas votre association ? 

Notez toutes les réponses à ces questions en n’en laissant aucune de côté.

Une fois arrivé au bout de cette réflexion, triez vos mots-clés. Beaucoup d’entre eux vont sûrement se recouper ou être très proches. Essayez alors de les réduire aux essentiels pour garder une liste d’éléments qui, ensemble, caractérisent votre structure et ses actions. Ce sont a priori vos valeurs, félicitations !

Evidemment, avant de les graver dans le marbre, prenez soin de les partager avec votre réseau pour les valider.

Faire vivre ses valeurs

Une fois vos valeurs définies, il vous restera alors à les matérialiser pour leur donner vie. Pour cela, partagez-les au sein de votre réseau.

Cela peut passer par de l’affichage sur votre site internet ou de la sensibilisation de vos membres, mais aussi et surtout par des actions concrètes. C’est le moyen le plus efficace pour que l'ensemble du réseau se les approprie.

Si vos valeurs sont bien choisies, elles représenteront un support utile sur lequel construire votre marque associative.

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Comment définir l’image de marque de son réseau associatif ?

Mener un audit interne auprès de ses membres et salariés

Ne prenez pas peur en lisant le mot "audit" : il suffit d'interroger vos salariés, bénévoles et éventuellement d’autres parties prenantes externes quant à leur perception du réseau.

Ce que nous cherchons à savoir dans cette partie peut se résumer à ce tableau :

Comment le grand public perçoit l’association

Comment je perçois l’association ?

Quelle perception de l'association est souhaitable ?

Pour vous aider à répondre à la question située dans la première colonne, une bonne méthode peut être de faire circuler un sondage proposant de nombreux adjectifs et demander d’en sélectionner trois qui résument le mieux l’organisation.

Une nouvelle fois, si vous voulez que le travail soit efficace, il doit être collectif et intégrer dès le départ l’ensemble des parties prenantes.

L'association en réseau makesense, qui a opéré en quelques mois une refonte complète de sa marque, partage son expérience : "Dès la première semaine, nous avons ouvert la discussion et impliqué la communauté élargie (partenaires, entrepreneurs, bénévoles, salariés) en organisant des ateliers et en fournissant une boîte à outils pour que des ateliers puissent s’organiser partout. Lors du premier atelier, nous nous sommes interrogés sur les valeurs, les émotions et les expériences véhiculées par la marque."

Assurer une cohérence avec la réalité de votre association

Il est primordial d’ancrer votre marque dans la réalité de votre organisation.

Le but est ici d’aligner au maximum les 3 images : voulue, réelle et perçue.

La communication est un outil efficace, mais ne fait pas de miracles non plus. Ainsi, il est infiniment plus facile de communiquer sur de l’authentique que de se créer une image de toutes pièces.

marque-reseau-associationBérénice questionne ses membres
et salariés avant de se lancer !

Sans rapport avec la réalité de votre association, vous aurez une belle campagne de communication mais jamais une image de marque qui fera effet sur le long terme.

Nous sommes conscients que cela demande un travail de fond important et long. ll s’agit d’un véritable investissement, cela peut s’avérer difficile sur le moment mais vous procurera de nombreux bienfaits sur la durée.

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Comment diffuser cette image au sein des antennes ?

Un travail d’équipe

La première règle à respecter est simple : l’adoption ne doit jamais être forcée.

Les membres de votre réseau doivent pouvoir s’approprier l'image de marque et ne pas ressentir de pression - d’où l’intérêt de travailler de manière collaborative dès le début.

Idéalement, vos membres et vos antennes saisissent l’intérêt que cela représente pour eux et ont envie de diffuser d’eux-mêmes cette nouvelle image. Si vous avez bien impliqué vos membres au processus dès le début, cette étape doit se faire sans grand effort.

Pour mieux diffuser son message au niveau local, makesense a par exemple décidé de s’appuyer sur ses membres les plus actifs. Réunis au sein d’un même groupe Facebook privé, ils ont alors présenté le rendu final de leur travail. En procédant ainsi, la tête de réseau a constaté directement la manière dont les équipes "terrain" recevaient cette nouvelle identité. Une fois cette étape validée, il devenait possible de préparer la suite : équiper ces ambassadeurs pour qu’ils participent eux-mêmes au déploiement.

Des outils pour bien travailler

Comme nous venons de le voir, il revient aux antennes de s’approprier l’image de marque du réseau. Mais pour cela, elles doivent disposent d’une base d’informations suffisantes sur laquelle se reposer.

Cela peut par exemple prendre la forme d’un dossier regroupant : la charte graphique, des indications sur la manière de l’utiliser (avec les "do" et "don’t" par exemple), des visuels pour les réseaux sociaux, etc. Tout ce qui pourrait les aider à utiliser au mieux la nouvelle identité du réseau !

A titre d’exemple, voici la charte graphique AssoConnect. Elle explique les principales règles d’utilisation de notre identité visuelle, et montre concrètement ce qu’il est possible et impossible de faire. Elle contient aussi bien des informations précises mises en contexte que de grandes règles générales.

marque-charte-graphique-assoconnectUn exemple de l'utilisation du logo, donné par notre équipe Design

Lors de cette étape-clé, le rôle de la tête de réseau est de créer les meilleures conditions pour que tout le monde puisse s’emparer du sujet, tout en s’assurant de laisser suffisamment d’autonomie aux antennes.

L’idée n’est pas d’imposer, mais de proposer un nouvel outil qui puisse bénéficier à chaque antenne et au réseau dans son ensemble.

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En bref

🤔 Qu’est-ce que l’image de marque ?

Pour résumer : c’est l’ensemble des éléments qui composent votre association et la définissent. Cela peut être des éléments visuels, sonores, ou encore de langage/ton. En savoir plus

🌟 Comment définir son image de marque ?

Consultez toutes les parties prenantes, rassemblez un maximum d’informations sur la manière dont votre association est actuellement perçue et la manière dont vous souhaiteriez être perçus. Surtout, basez votre image sur de l’authentique. En savoir plus

🌍 Comment la diffuser au sein de son réseau ?

Une nouvelle image de marque ne doit jamais être imposée, les antennes doivent se l’approprier et la diffuser d’eux-mêmes. La tête de réseau doit de son côté fournir les informations et les outils nécessaires. En savoir plus

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Vous voilà maintenant expert de l’image de marque associative !

Comme cela a déjà été évoqué, il ne s’agit pas d’un sujet à prendre à la légère et nous sommes conscients que cela demande du temps et de l’énergie pour mobiliser vos antennes du début à la fin du processus.

Mais l’image de marque que renvoie votre réseau peut s’avérer être un allié important dans vos missions. Cela demande évidemment un travail sérieux et approfondi, mais le jeu en vaut la chandelle. Vous avez désormais toutes les clés en main pour réussir !