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Comment bien communiquer avec et dans son réseau associatif ?

4 juin 2020

Un réseau associatif étant composé d’entités multiples, la communication représente un enjeu majeur pour donner vie à l’ensemble

Qu’il s’agisse de recevoir ou d’envoyer de l’information, elle s’avère essentielle pour permettre à la tête de réseau d’assurer ses missions auprès de ses antennes.

Dans cet article, nous faisons le tour du sujet de la manière la plus simple possible. Nous verrons tour à tour comment :

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Bien communiquer avec ses antennes : la communication descendante des réseaux associatifs

Bien que les rôles des têtes de réseaux soient divers, elles ont en commun la particularité de devoir assurer l’unité du réseau.

Pour la tête de réseau, il est alors essentiel de se positionner comme le capitaine à bord qui diffuse de l’information sur les grandes actualités du réseau, valorise les actions du terrain et répartit la communication aux différents niveaux.

Mettre en avant les actualités du réseau

Il s’agit de l’un des rĂ´les principaux de la tĂŞte de rĂ©seau. Les informations relayĂ©es seront le plus souvent d’ordre gĂ©nĂ©ral : signatures de nouveaux partenariats, distinctions reçues, Ă©ventuels changements de direction, intĂ©gration de nouveaux services, etc. 

Cela se rapproche donc de la communication dite "institutionnelle", elle est plus politique qu’opérationnelle. L’enjeu ici est de renforcer la légitimité du réseau. Vos structures adhérentes verront leur intérêt à vous rester affiliées si vous valorisez les avantages liés à l’affiliation (ex : partenariat commercial offrant des réductions).

De la même manière, veillez à ne pas envoyer trop d’informations au risque de lasser vos destinataires. Privilégiez toujours la qualité à la quantité.

Pour cela, définissez bien les objectifs de votre communication puis mettez-vous à la place de vos antennes. L’information que vous souhaitez partager a-t-elle une réelle valeur ajoutée ? Peut-elle leur être utile ? Répond-elle à vos objectifs ? Si la réponse est "non", votre information n’est peut-être pas indispensable.

Si l’on prend l’exemple d’une newsletter, opter pour un envoi mensuel des principales actualitĂ©s du rĂ©seau semble ĂŞtre un choix judicieux puisque vous disposez de temps pour sĂ©lectionner son contenu. Mais il n’y a pas de règle d’or : si vous vous rendez compte que les associations de votre rĂ©seau sont très souvent sollicitĂ©es, la frĂ©quence d’envoi de communication de la part de la tĂŞte peut ĂŞtre allĂ©gĂ©e. 

Si vous voulez aller plus loin sur le sujet, rendez-vous sur l’article dédié à la stratégie de communication.

Améliorer la connaissance de l’action des autres antennes

En plus d’être un relai d’informations importantes, la communication doit permettre de donner de la visibilité aux antennes et différentes associations du réseau.

reseau-associatif-communiquer-antennes Jeanne cherche le meilleur moyen
de valoriser son réseau associatif

Cette mise en avant peut d’ailleurs servir plusieurs objectifs :

  • Inspirer, donner des idĂ©es d’actions Ă  d’autres antennes,
  • DĂ©montrer les dynamiques locales et globales
  • Renforcer le sentiment de fiertĂ© et de sĂ©curitĂ© Ă  faire partie du rĂ©seau,
  • Valoriser les antennes et prouver qu’elles sont au centre des prĂ©occupations,
  • Parfois mĂŞme, crĂ©er des interactions entre antennes.

La position de la tête de réseau lui confère un pouvoir de diffusion important. Il est donc naturel que le partage des initiatives et bonnes pratiques les plus intéressantes lui revienne pour en faire bénéficier le plus grand nombre.

RĂ©partir les prises de parole

Il peut être tentant pour la tête de réseau de prendre la parole en son nom propre pour diffuser les informations. Or, il semble important de réfléchir en amont et se poser ces trois questions essentielles :

  • Quel est le message Ă  faire passer ? 
  • Qui est le plus lĂ©gitime pour prendre la parole ?
  • A travers quel canal de communication ?

L’idĂ©e Ă©tant pour la tĂŞte de rĂ©seau de ne pas "surcommuniquer" mais de trouver le moyen le plus efficace et cohĂ©rent de faire circuler l’information.

En ce qui concerne la prise de parole, quitte à caricaturer un peu : plus le sujet est politique et général, plus les échelons "supérieurs" seront légitimes. Plus le sujet est opérationnel et proche du terrain, plus les échelons locaux seront bien placés pour en parler.

echelons-communication-reseau-associatif-antennes

La tête de réseau reste quoi qu’il arrive en support des autres niveaux et peut ainsi accompagner dans la création et le suivi des résultats des différentes campagnes de communication des niveaux inférieurs.

Pour donner un exemple concret, tous les échelons du réseau doivent avoir accès et savoir utiliser la charte graphique pour rester cohérents avec l’image de marque du réseau.

Exemple fictif d’organisation de la communication lors du COVID-19

Pour illustrer notre propos, imaginons une communication qui pourrait avoir lieu au sein d’une fédération sportive dans le contexte d’une crise sanitaire.tableau-communication-reseau-associations

Dans cet exemple, pour rĂ©capituler : 

  • la fĂ©dĂ©ration se charge de communiquer les mesures nationales et la vision "politique" du rĂ©seau,
  • les comitĂ©s rĂ©gionaux communiquent Ă  leurs dĂ©partements les dernières informations des prĂ©fets, puisque les règles sont diffĂ©rentes selon les rĂ©gions,
  • les comitĂ©s dĂ©partementaux proposent des solutions aux problèmes de "terrain" rencontrĂ©s par les clubs.

Nous avons volontairement grossi les traits de ce modèle, mais il permet de mettre en avant les différents échelons de la communication pour qu’elle garde toute sa pertinence.communication-informations-reseau-associatif

Recueillir les informations et les besoins : la communication ascendante des réseaux associatifs

Pour apporter des informations pertinentes, il est nécessaire de connaître les besoins de vos interlocuteurs. La remontée d’information du "terrain", émanant des associations, est en ce sens un enjeu crucial.

Ces échanges peuvent être formels et avoir lieu lors de rendez-vous officiels, ou informels et apparaître lors de moments en apparence anodins. En réalité, les deux sont complémentaires et chacun présente ses avantages et limites.

Sondages

Les sondages sont souvent la première chose à laquelle nous pensons lorsque le besoin de recueillir des informations auprès d’un public large se présente.

Il s’agit en effet d’un outil efficace pour remonter des données quantitatives, pour identifier des grandes tendances au travers de chiffres lorsque vous avez de nombreux répondants. Attention alors à avoir un échantillon suffisamment représentatif. Notons d’ailleurs que plus la taille d’un réseau est importante, plus les études quantitatives donnent des résultats pertinents. A l’inverse, les études qualitatives seront plus difficiles à mettre en œuvre et le traitement des résultats risque d’être chronophage.

Parfois, le sondage est également utile pour recueillir des données qualitatives et libère la parole lorsqu’il peut être effectué de manière anonyme et laisse des champs de texte libre.

Quoi qu’il en soit, avant de vous lancer, notez bien qu’un sondage ne peut pas traiter tous les sujets du réseau en même temps. Veillez donc à bien définir un objectif clair et à construire votre questionnaire en conséquence.

Pour vous aider Ă  le faire, voici quatre grandes questions Ă  vous poser :

  1. Pourquoi voulez-vous faire ce sondage ?
  2. Auprès de qui souhaitez-vous l’administrer ?
  3. Quelle est la grande problématique à laquelle vous souhaitez répondre ?
  4. Quelles actions souhaitez-vous mettre en place par la suite ?

En répondant à ces questions, vous vous assurez de rester cohérent et de tirer le maximum de cet outil.

Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, n’hésitez pas à consulter notre article dédié au sondage en association ainsi que notre modèle de questionnaire pensé pour les fédérations sportives, mais adaptable à de nombreux réseaux.

Profiter de tous les moments d’échanges

Tous les moments d’échanges, aussi bien formels qu’informels, peuvent permettre de remonter des informations importantes.

Les assemblées générales sont par exemple souvent des lieux de communication descendante, mais il est possible d’y prévoir des moments d’échanges. Il est effectivement rare d’avoir autant de responsables autour d’une même table, alors autant en profiter !

Vous pensez que cela ne suffira pas à libérer la parole ? N’hésitez pas à organiser de petits événements au format "atelier", en groupes restreints. C’est l’occasion d’apprendre à se connaître, d’établir une relation de confiance et de faciliter les discussions.

Veillez enfin à garder une trace de vos échanges et observations. Vous pouvez par exemple le faire grâce à une application de prise de notes. Pour n’en citer qu’un, Evernote permet de créer des notes rapides sur smartphone, que l’on peut ensuite reprendre sur ordinateur. Simple et efficace, ce type d’outil devrait répondre à votre besoin !

communiquer-acteurs-locaux-réseau-associatifPartir à la rencontre de son réseau ?
La partie préférée de Séaliah !

Aller Ă  la rencontre des acteurs locaux

Pour capter les signaux faibles et créer une relation de confiance, rien de tel que les rencontres "physiques". Il s’agit d’un moyen très efficace de désacraliser la tête de réseau, de faire comprendre qu’elle est au service de ses antennes et cela facilite la prise de parole spontanée.

Thomas SĂ©nĂ©chal, directeur gĂ©nĂ©ral de GĂ©nĂ©rations Mouvement, rĂ©seau de clubs de retraitĂ©s en France qui compte près de 800 000 membres, le soulignait lors d’un entretien avec nos Ă©quipes : "Pour remonter l’information, rien de tel que d’aller Ă  la rencontre des acteurs locaux ! Avant d’être directeur, je m’occupais de la formation et j’allais en permanence dans les dĂ©partements rencontrer Ă©lus et bĂ©nĂ©voles. En deux jours de formation sur place, vous crĂ©ez une vraie relation de proximitĂ© et de confiance avec les bĂ©nĂ©voles. C’est l’occasion de puiser beaucoup d’idĂ©es, on prend conscience de toute la richesse de notre mouvement."

Oser innover

Il est naturellement possible d’utiliser d’autres moyens de remonter les informations. Tous les réseaux sont différents et vous êtes évidemment les mieux placés pour savoir ce qui conviendra à vos adhérents.

Vous utilisez un réseau social interne, une boîte à idées comme un bouton "Envoyer une suggestion" sur votre site, ou un autre système de remontée d’informations ? C’est une excellente chose, il ne faut absolument pas se limiter et au contraire : innovez, testez, observez les résultats et adaptez si besoin jusqu’à trouver la bonne formule.

Pour vous donner un exemple, chez AssoConnect, en plus des échanges informels qui ont lieu au quotidien, nous utilisons le module "Questions" de Slido. Il s'agit d'un outil qui permet de poser des questions, de manière anonyme ou non. Une fois les questions recueillies, environ toutes les deux semaines, l’un de nos fondateurs crée un rendez-vous en visioconférence pour y répondre et discuter avec les membres de l’équipe.

Il s’agit d’un moyen simple et peu coûteux de recevoir des retours et d’en savoir plus sur l’état d’esprit de vos équipes.

Attention toutefois à ne pas tomber dans un biais courant : le raisonnement par outils plutôt que par solutions. Tous les problèmes n’appellent pas forcément une réponse digitale. Il faut donc s’efforcer de rester pertinent et ne pas céder au dernier outil à la mode !communication-antennes-reseau-associatif

Créer une communication inter-antennes au sein de votre réseau associatif

Cette partie s’adresse davantage aux équipes chargées des relations avec le réseau au sens large. Il peut s’agir d’une personne au sein de la tête de réseau, chargée du déploiement, ou encore d’un responsable réseau basé dans une antenne.

Créer du lien entre vos antennes a pour bénéfices directs de favoriser les synergies, de faire des économies, et cela peut même devenir une source d’innovation au sein du réseau.

Favoriser l’échange inter-antennes 

La pratique la plus courante dans l’échange entre antennes est le partage de bonnes pratiques et de conseils.

Suite à nos échanges avec plusieurs responsables de réseaux, il est apparu que dans la plupart des cas, la tête de réseau se charge de jouer l’intermédiaire entre les antennes.

Pour permettre aux antennes d’échanger directement, vous pouvez également encourager vos instances régionales ou départementales à proposer des rencontres thématiques sur leur territoire. Les rencontres "physiques" ont l’avantage de faciliter grandement l’échange et la création d’une relation de confiance.

Quant aux antennes éloignées les unes des autres, le développement d’outils numériques ou autres réseaux sociaux internes, ouvrent peu à peu de nouvelles possibilités.

Slack est par exemple un outil de plus en plus répandu qui, comme d’autres, permet de créer des chaînes thématiques. Ainsi, pourquoi ne pas créer une chaîne dédiée au partage de bonnes pratiques et à l’entraide ?

Dans un autre domaine, Spendesk a lancé CFO Connect, un espace d’échanges et de rencontres destiné à des directeurs administratifs et financiers. En plus de proposer événements et ressources en ligne, les membres sont rassemblés sur un Slack commun pour échanger conseils et bonnes pratiques.

Ce modèle pourrait tout à fait se décliner en une communauté de trésoriers des antennes d’un réseau par exemple. En plus des bénéfices directs d’une telle aide, il s’agirait d’un excellent moyen de renforcer les liens entre les affiliés et de valoriser le réseau dans son ensemble.

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Une fois n’est pas coutume, pour bien communiquer dans un réseau, il n’existe pas de "recette" qui fonctionne à tous les coups. Outils, fréquence et contenus vont par conséquent varier selon vos objectifs et vos enjeux. C’est pourquoi il est primordial de les définir en amont afin qu’ils puissent servir de base à votre communication.

Tout l’art de la communication repose justement dans la capacité à trouver le bon message et le canal adéquat pour répondre au besoin de votre audience.

Dans le cas d’un réseau, il est particulièrement important de baser sa communication sur la réalité de ses structures affiliées. Pour ce faire, tout est question d’équilibre entre remontée d’information et prise de parole. Ce n’est que de cette manière que vos messages resteront toujours pertinents.

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