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Sébastien Fougeroux
Le 18 décembre 2018
3 stratégies pour fidéliser vos grands donateurs

3 stratégies pour fidéliser vos grands donateurs

A l’aune d’une conjoncture économique peu réjouissante et des baisses globales des subventions publiques, les dons privés deviennent essentiels au fonctionnement des associations.

Alors chez AssoConnect, nous nous sommes penchés sur le sujet pour vous donner les clés  pour fidéliser vos grands donateurs.

Décryptons ensemble la personnalité de vos précieux philanthropes !

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Ne restez pas dans la situation d'Audrey : voyons ensemble comment prendre soin au mieux de vos précieux donateurs.

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Qui sont vos grands donateurs ?

Les donateurs selon le montant et la nature des dons

Il existe différentes catégories de donateurs pour les associations.

Il est important de comprendre à qui vous vous adressez pour adapter votre discours, lorsque vous sollicitez des dons.

Tout d’abord, gardez à l’esprit qu’un don important pour une association ne se définit pas uniquement en montant chiffré. C’est aussi l’impact qu’il a potentiellement sur votre association qui fait la différence.

Si vous êtes une petite structure, même un don modeste est rapidement perceptible sur le projet que vous défendez.

Par ailleurs, même s'ils sont de montants inférieurs, les dons récurrents sont souvent plus intéressants qu’un don ponctuel plus élevé. Le don récurrent révèle l’intérêt et la fidélité à long terme de votre donateur vis-à-vis de votre association.

En bref, pour mesurer l’importance d’un don pour votre association, mettez-le en perspective avec vos enjeux.

Néanmoins, on considère généralement qu’un grand donateur fait des dons supérieurs à 5000 euros à une association.

Comme vous le constatez, c’est approximatif et cela ne permet pas d’établir un portrait-robot d’un donateur. Il convient donc d’identifier les différents acteurs en ciblant de manière plus précise ce qui les différencie.

Comment établir le portrait-robot de votre donateur-type ?

Etablir un portrait-robot pour permettra d'améliorer vos futures actions de communication en adaptant votre message.

Voilà tout l’intérêt du sondage à la fin de votre campagne de dons. Tel Sherlock Holmes, menez l’enquête pour avoir une connaissance suffisamment fine du profil et des attentes de votre donateur-type.

Voici quelques questions pour vous aider dans la création de votre sondage :

  • Pourquoi avez-vous fait un don pour notre association ?
  • Quelles sont vos attentes quant à l’utilisation de ce don ?
  • Souhaitez-vous êtes informé(e) de cette utilisation ?
  • Souhaitez-vous êtes recontacté(e) lors de nos prochaines campagnes de dons ?
  • Comment avez-vous entendu parler de notre appel aux dons ?
  • Faites-vous des dons à d’autres associations ?

Ce sont bien sûr des exemples parmi tant d’autres : libre à vous d’ajuster à votre convenance avec des questions ouvertes ou fermées.

Si vous avez besoin d’un peu d’aide pour élaborer votre questionnaire, je vous invite à (re)découvrir nos 7 règles d’or pour créer un sondage pour votre association.

En analysant les informations recueillies, vous pourrez facilement ajuster vos prochaines campagnes de dons en adaptant précisément vos messages à votre cible privilégiée.

Pour approfondir la connaissance de vos donateurs, vous pouvez également faire quelques entretiens plus poussés avec des personnes représentatives de votre donateur-type. C’est notamment intéressant si vous avez assez peu de donateurs.

Enfin, n’hésitez pas à faire une petite analyse dans vos campagnes de dons passées :

  • Quels étaient les montants moyens des dons ?
  • Quelle était la part des dons récurrents ?
  • Quels étaient les moyens de paiement privilégiés par les donateurs ?
  • Quel était le don médian (la hauteur de don qui sépare les 50% des dons les plus faibles des 50% des dons les plus élevés) ?

Sur AssoConnect, vous avez la possibilité de proposer différents types de dons, avec des montants ponctuels ou récurrents, etc. Ce fait, le logiciel vous offre la possibilité de faire une analyse fine de votre base de donateurs... et de les recontacter directement au besoin !

Capitaliser sur la connaissance que vous avez de vos donateurs

Connaître vos donateurs est un cas d’école qui démontre l’intérêt d’avoir un CRM associatif.

Une fois que vous avez identifié les critères qui vous permettent de dresser le portrait-robot de votre grand donateur, renseignez-les dans votre CRM.

Prenons un exemple.

Vous êtes une association médico-sociale qui fait régulièrement appel aux dons. En vous penchant sur les résultats de votre campagne de dons, vous identifiez qu’il y a une grande différence entre les personnes vous ayant fait un don de moins 5000 euros et celles qui ont fait un don de plus de 5000 euros.

Il est alors intéressant de segmenter votre base de données et de créer un groupe avec les personnes de la deuxième catégorie, cela vous permettra de les identifier facilement et de communiquer plus efficacement avec eux.

Vous pouvez les informer de la création de ce groupe : rien ne fait plus plaisir que de savoir qu’on est reconnu comme un membre d’un groupe honorifique à part entière.

Bonne nouvelle : sur AssoConnect, il est très facile d’identifier vos donateurs et de créer ce type de groupe pour communiquer efficacement. Si vous n’avez pas encore essayé, je vous invite à tester gratuitement le logiciel pendant 30 jours.

Démarrer un essai gratuit

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Les motivations de vos donateurs

Identifier les motivations du don permet de connaître l’élément déclencheur que vous pourrez "exploiter" au mieux pour vos futures sollicitations.

On reconnaît deux grandes catégories de donateurs selon les motivations.

Les grands donateurs traditionnels

Les grands donateurs traditionnels ont généralement 60 ans et plus.

Ils donnent aux causes auxquelles ils sont sensibles, dans les secteurs associatifs (culturel, politique, religieuse, humanitaire, etc.). La motivation est uniquement la cause.

Pour cela, il est essentiel de bien communiquer sur les facteurs qui impactent la cause, la réponse que vous apportez au problème et les résultats obtenus suite à vos actions.

Les grands donateurs de la nouvelle génération

Les grands donateurs de la nouvelle génération ont entre 40 et 50 ans.

Ils font preuve de comportements qui s’apparentent à ceux d’entrepreneurs.

Ainsi, pour répondre à leurs attentes, votre association doit :

  • Avoir un impact significatif sur la société - comprendre "avoir une action efficace" pour répondre au problème posé,
  • Bénéficier d'un réseau dans lequel le donateur pourra échanger et s’épanouir sur le plan relationnel,
  • Proposer de participer aux actions de l’association : le donateur veut être impliqué sur le terrain,
  • Offrir une reconnaissance sociale : les remerciements suite aux dons reçus doivent communiqués publiquement.

A l’instar des grands donateurs traditionnels, ceux issus de la nouvelle génération ont toujours cet aspect philanthrope, mais la recherche de bénéfice en contrepartie de leurs dons est nécessaire, à la congruence du partenariat.

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3 stratégies de fidélisation

Nous vous présentons ici 3 stratégies utilisées dans l’univers associatif pour fidéliser vos grands donateurs.

Selon votre association, la cause qu'elle défend et sa taille, vous vous orienterez vers l'une ou l'autre de ces stratégies.

Fidéliser ses donateurs par l’intégration

Vos grands donateurs sont généralement habitués au haut standing des prestations de services qu'ils consomment. Pour eux, être "chouchouté" est d’usage courant.

La stratégie d’intégration se décline sur 3 aspects :

  • Le statut de votre association : si vous êtes une grosse structure, revendiquez-le ! C’est un gage de crédibilité et de notoriété d'une grande valeur aux yeux des donateurs.
  • Le relationnel : vous avez un carnet d’adresse bien garni ? Il est temps de le sortir ! Donnez la possibilité à vos donateurs d’être mis en relation avec des cercles fermés. Leur réseau est important. Vos donateurs ont besoin d’être connectés avec des groupes de personnes partageant les mêmes centres d’intérêts. Pour vous aider, le réseau social professionnel LinkedIn regorge de pépites !
  • Les privilèges : vos grands donateurs doivent sentir qu’ils sont reconnus, estimés et valorisés. Vous pouvez par exemple leur offrir la possibilité d’obtenir de votre association des exclusivités : un accompagnement sur le terrain, des informations concernant l’avenir de votre association et ses enjeux, etc.

Fidéliser ses donateurs par la gratitude

Cette stratégie s’adresse prioritairement aux donateurs "traditionnels" qui désirent avoir un impact direct sur la cause de votre association.

L’atout majeur est ici la reconnaissance publique, véritable pilier pour ce groupe de donateurs. Il convient de communiquer les réalisations rendues possible grâce aux dons reçus par votre association.

Pour cela, votre donateur doit clairement être en adéquation avec les valeurs de votre association. D’où l’intérêt d’expliciter la personnalité, l’ADN de votre association. Par exemple lors d’un évènement, la culture de votre association doit être clairement orchestrée. Votre identité doit être claire et reconnaissable facilement.

Pour illustrer notre propos en quelques mots, vous pouvez par exemple :

  • Organiser des évènements en l’honneur de vos grands donateurs pour les remercier de leurs dons et de leur engagement envers votre association,
  • Partager des témoignages de bénéficiaires de vos actions, voire proposer à vos donateurs de parrainer des bénéficiaires,
  • Créer une page dédiée sur votre site internet du type "Ils rendent nos actions possibles et incarnent nos valeurs" qui présente les grands donateurs.

L’objectif est de créer une communauté de donateurs partageant les mêmes valeurs, enrichissante pour chacun d’entre eux.

Ce besoin d’appartenance à un groupe similaire augmente significativement leur implication à long terme envers votre association. Cela représente potentiellement des dons dans la durée pour vos projets !

Fidéliser ses donateurs élitistes

Le levier principal des donateurs élitiste est le prestige.

L’objectif est de leur montrer que la cause de votre association est à la hauteur de leurs aspirations. Il s’agit d’"envoyer du rêve", d’avoir de grandes ambitions, de relever des défis que personne d’autre n’arrive à relever !

Pour parler à vos donateurs élitistes, la création d’un réseau externe à l’association, accessible par voie de parrainage, est la clé. Les ambassadeurs de ce réseau ciblent une personne populaire, peu engagée politiquement, pour la recruter parmi les donateurs.

Les personnalités de ce réseau d'élites confèrent à l'association une couverture médiatique qui satisfait le besoin de prestige du donateur.

Pour mettre en place ce fonctionnement, intégrez votre donateur au sein d'un réseau de soutien à votre projet associatif. Personnalisez l'accompagnement du donateur pour l’impliquer au maximum dans votre association et ses réalisations.

A noter : un suivi avec une équipe - même petite - est un vrai plus pour mener à bien ce type de stratégie.

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Je le reconnais, les stratégies exposées ci-dessus demandent des ressources humaines conséquentes. Elles peuvent être longues à mettre en place, mais une fois chose faite, elles auront un impact significatif sur vos collectes de dons !

Pour récapituler, voici les 9 leviers abordés dans cet article pour fidéliser vos donateurs :

  1. Mettre à contribution le réseau interne de l’association,
  2. Développer un réseau externe pour valoriser les personnes liées à l’association,
  3. Mettre en place un accompagnement personnalisé des grands donateurs,
  4. Inviter le donateur à participer activement aux actions et décisions de l’association,
  5. Mettre en valeur des projets ambitieux et impactants sur le plan sociétal,
  6. Valoriser publiquement ses grands donateurs,
  7. Accorder des privilèges symboliques aux donateurs,
  8. Faire preuve d'une culture associative forte,
  9. Partager les valeurs et idéaux de l'association avec ses donateurs.

Maintenant, c'est à vous de jouer sur les éléments les plus adaptés à votre association et vos donateurs !

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***

Revenons à notre énigme de la semaine dernière : "Qu'est-ce qui réfléchit sans réfléchir ?"

Réponse : un miroir bien sûr !

Aujourd’hui je vous propose celle-ci : "Je suis né muet, mais après 40 ans, j'ai enfin fini par parler. Qui suis-je ?" Allez-y, mettez vos synapses en route et envahissez l’espace commentaire ! 😉

Découvrez davantage d'articles sur ces thèmes :
Dons Financement
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