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10 conseils pour améliorer la newsletter de votre association

10 décembre 2019

La newsletter est un moyen privilégié de maintenir le contact avec les différents publics qui s'intéressent à votre association. Sous-estimer son potentiel serait une erreur.

En appliquant quelques conseils simples, vous pourrez tirer le meilleur parti de vos campagnes d'e-mailing et augmenter vos chances de remplir vos objectifs de communication.

Nous sommes heureux de partager avec vous nos conseils pour donner une nouvelle dimension Ă  vos envois d'e-mailing ! En fin d'article, vous trouverez un modĂšle de newsletter d'association, simple mais efficace.

Voici les Ă©tapes Ă  suivre :

  1. DĂ©finissez l'objectif de votre newsletter
  2. Qualifiez votre liste de diffusion
  3. Soyez régulier et choisissez le bon timing
  4. Soignez l'objet de votre message
  5. Travaillez la structure de votre mail
  6. Personnalisez vos messages
  7. Pensez aux lecteurs sur mobile
  8. Mettez en valeur votre "call-to-action"
  9. Envoyez le bon message aux bonnes personnes
  10. Analysez vos résultats

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Bonne lecture !
 
newsletter association

1. DĂ©finir son objectif : Ă  quoi sert votre newsletter ?

Si vous avez dĂ©cidĂ© de mettre en place une newsletter associative, vous aviez probablement une bonne raison de le faire !

Promouvoir la publication d’un article, lancer une campagne d'adhĂ©sions, inviter Ă  un Ă©vĂ©nement organisĂ© par votre association ou simplement crĂ©er du trafic vers votre site internet
 Les objectifs potentiels sont nombreux.

Comme toujours lorsqu'il est question de stratégie de communication, il est indispensable de définir l'objectif de votre newsletter.

Evidemment, il est tentant de vouloir partager une multitude d'informations et de tout promouvoir dans un seul et unique mailing. Mais vous risquez alors de "perdre" votre lecteur et lui donner l'impression de recevoir une liste de tĂąches Ă  effectuer. Plus vous multipliez les objectifs, plus vous divisez vos chances de les atteindre.

Je vous conseille donc de sĂ©lectionner au maximum de deux objectifs, l’idĂ©al Ă©tant d’en retenir un seul.

Avec un objectif précis, vos e-mails seront plus clairs, et la marche à suivre sera plus compréhensible pour le lecteur. En bref, votre newsletter sera plus efficace.

newsletter-association-astuces

2. Qualifier la liste de diffusion de la newsletter associative

Qualifier la liste de diffusion consiste Ă  vous assurer que toutes les informations collectĂ©es (identitĂ© des destinataires, adresses e-mail
) sont bien prĂ©sentes et exactes. Il vous faut Ă©galement Ă©liminer les doublons, qui s’immiscent malheureusement dans de nombreuses  bases de donnĂ©es - notamment lorsqu'elles sont gĂ©rĂ©es sur de simples tableurs Excel.

Pour cela, mettre les mains dans le cambouis (ou plutĂŽt votre fichier ou logiciel d’e-mailing) est a priori inĂ©vitable. A moins que vous ne soyez prĂȘts Ă  payer un service de nettoyage de base de donnĂ©es, il vous faudra Ă©liminer les adresses visiblement fausses ("azertyuiop@test.com" par exemple). Vous pourrez Ă©galement dĂ©duire les noms et prĂ©noms non renseignĂ©s, Ă  partir des adresses e-mail dont vous disposez.

Si vous avez une liste de diffusion importante, vous pouvez vous servir d'outils tels que Captain Verify pour vous aider à vérifier vos adresses mail.

Ce nettoyage nécessaire de votre liste de diffusion a de multiples vertus. Non seulement, il vous évite de dégrader votre réputation et d'envoyer de nombreux e-mails dans le vide, mais il vous permet aussi de valoriser votre base.

Hormis les champs classiques (nom, prĂ©nom, adresse e-mail, date de naissance
), pensez Ă  collecter d’autres informations sur votre communautĂ©, comme leurs interactions rĂ©centes avec votre association (adhĂ©sion, don
) ou leurs centres d’intĂ©rĂȘt.

Plus vous collecterez d’informations, plus votre base de donnĂ©es sera valorisĂ©e.

C'est tout l'intĂ©rĂȘt Ă©galement d'avoir un CRM pour votre association.

éléments-newsletter-associationObjectif fixé, liste qualifiée,
RĂ©mi est au taquet ! 

Attention ! MĂȘme si l’affaire peut paraĂźtre tentante, n’achetez jamais de listes d’e-mails toutes faites. Ces listes peuvent ĂȘtre plus ou moins qualifiĂ©es, mais surtout, elles contiennent les adresses mail de personnes qui n’ont pas demandĂ© Ă  recevoir vos messages.

En France, il est interdit de diffuser un e-mail auprĂšs de personnes qui ne l’ont pas acceptĂ©. Au mieux, vos campagnes obtiendront donc des rĂ©sultats mĂ©diocres.

Votre association risque d'ĂȘtre considĂ©rĂ©e comme Ă©mettrice de spam, vous serez bannis des rĂ©seaux d’envoi d’e-mailing et il sera trĂšs difficile de revenir en arriĂšre


Laissez Ă©galement la possibilitĂ© Ă  vos destinataires de se dĂ©sinscrire de votre newsletter s'ils le souhaitent. VĂ©rifiez que le logiciel d'emailing que vous utilisez pour l'envoi de votre newsletter le fait propose. C'est bien Ă©videmment le cas chez AssoConnect ! 

Ne prenez aucun risque : respectez le RĂšglement GĂ©nĂ©ral sur la Protection des DonnĂ©es, entrĂ© en vigueur en 2018. Pour cela, je vous invite Ă  consulter notre article sur les bonnes pratiques conformes au RGPD pour les associations.

newsletter-association-conseils

3. Etre rĂ©gulier pour l'envoi de la newsletter de son association et choisir le bon moment 

La pire chose Ă  faire, lorsque vous gĂ©rez la diffusion d’une newsletter ? Habituer vos destinataires Ă  un e-mail tous les mois, puis en envoyer soudainement cinq dans la mĂȘme semaine, puis plus rien pendant quatre mois.

La régularité est la clé pour fidéliser les lecteurs de votre newsletter.

Certes, vous pouvez vous permettre un Ă©cart ou deux, pour une occasion spĂ©cifique, mais gardez tout de mĂȘme en tĂȘte cette rĂšgle d’or.

La frĂ©quence que vous choisirez dĂ©pend du temps que vous ĂȘtes prĂȘt Ă  consacrer Ă  votre newsletter, et du contenu que vous pourrez insĂ©rer dans celle-ci. Il n’y a pas de frĂ©quence parfaite.

Retenez simplement une chose : un des intĂ©rĂȘts de la newsletter rĂ©side dans sa capacitĂ© Ă  fidĂ©liser votre communautĂ©. Ce serait dommage que vos lecteurs vous oublient !

newsletter-association-fréquence-envoi

La fréquence la plus populaire parmi les associations est une fois par mois (41%).

Pourtant, selon Mailchimp, les newsletters envoyĂ©es toutes les semaines obtiennent de meilleurs taux d’ouverture que celles qui ont une frĂ©quence mensuelle, et leur taux de dĂ©sinscription est plus faible.

Mais cela ne signifie pas pour autant que toutes les associations doivent adopter la frĂ©quence hebdomadaire. Au contraire, vous imposer un envoi hebdomadaire alors que vous n’avez rien Ă  y inclure serait contre-productif.

Loin d’ĂȘtre insignifiante, l’heure d’envoi de votre newsletter doit ĂȘtre savamment choisie. Pas de panique : cette dĂ©cision n’a rien de sorcier ! Mettez-vous Ă  la place de votre cible et imaginez Ă  quel moment celle-ci est susceptible de consulter ses e-mails (et d’ĂȘtre rĂ©ceptive Ă  votre message !).

Petit déjeuner, pause du midi, trajet du soir, week-end
 Tout dépend à qui vous vous adressez et ce que vous dites. Si vous avez encore des doutes, il existe deux solutions bien simples :

  • tester plusieurs horaires d’envoi diffĂ©rents et retenir ceux qui fonctionnent le mieux,
  • solliciter l'avis de vos destinataires au moyen d'un petit sondage.

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4. Soigner l’objet de la newsletter

Pour amĂ©liorer votre taux d’ouverture, il n’y a pas de secret : soigner l’objet de votre e-mail est indispensable. C'est la premiĂšre chose que vos destinataires voient dans leur boite mail. AssociĂ© Ă  l'Ă©metteur du mail, l'objet attise la curiositĂ© du potentiel lecteur et doit donner envie d'en savoir plus. Un objet de mail bĂąclĂ© peut condamner votre belle newsletter Ă  l’anonymat Ă©ternel


En tant qu’association, vous avez tout de mĂȘme de la chance : le taux d’ouverture moyen des newsletters associatives est de 26%, contre 6% pour les entreprises privĂ©es !

Vous trouverez plein d’astuces pour optimiser l’objet de votre mail sur internet. Ceux qui reviennent le plus souvent ?

  • Eviter "newsletter" ou "lettre d’information" qui font chuter le taux d’ouverture de 18% !
  • Ne pas promettre la lune : les promesses en l’air feront grimper les dĂ©sinscriptions, et les rares destinataires restants ne daigneront plus ouvrir vos mails
 Evitez Ă©galement les objets qui auraient un caractĂšre trop commercial.
  • Dites-en assez sur le contenu de votre e-mail, mais pas trop !
  • Depuis quelques annĂ©es et l'omniprĂ©sence sur les rĂ©seaux sociaux, les Ă©moticĂŽnes rĂšgnent en maĂźtresses sur la communication. Leur apparition dans les objets de mail attire l'oeil et est devenu monnaie courante, donc 🏁 feu vert, vous pouvez tester (et mesurer l'impact, Ă©videmment) ! 

Chaque liste de diffusion a ses spĂ©cificitĂ©s et ses mystĂšres. La meilleure maniĂšre de dĂ©terminer les objets de mail les plus efficaces reste encore de tester. Surveillez vos taux d’ouverture : ils vous diront ce qui fonctionne le mieux.

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5. Travailler la structure du mail

Vos destinataires ne reçoivent pas qu’un seul mail par jour
 Par consĂ©quent, ils ont trĂšs peu de temps Ă  consacrer Ă  la lecture de votre e-mail. Selon une Ă©tude amĂ©ricaine, le temps moyen de lecture d’un e-mail se situe entre 15 et 20 secondes !

Une structure bien dĂ©finie, c’est la garantie que vos lecteurs pourront scanner votre newsletter en quelques secondes.

Deux tendances se dessinent aujourd’hui en matiĂšre de structure de newsletter. Certains choisissent de leur donner une apparence trĂšs professionnelle, en ajoutant photos, vidĂ©os, animations Ă  leurs e-mails.

newsletter-association-communicationPour faire la newsletter de son association,
Eva est prĂȘte Ă  passer Ă  l'action ! 

D’autres prennent le contre-pied et envoient des e-mails qui ressembleraient presque Ă  une correspondance classique entre deux personnes, pour simuler un Ă©change personnalisĂ©.

Quoi que vous fassiez, faites attention Ă  ne pas tomber pile entre ces deux tendances : vous risqueriez d’envoyer un e-mail Ă  l’aspect amateur.

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6. Personnaliser le message de la newsletter de son association

De plus en plus de plateformes d’envoi d’e-mailing vous propose l’utilisation de champs personnalisĂ©s - lĂ  encore, c'est le cas sur le module Communication d'AssoConnect.

Leur fonctionnement est simple : dans votre base de donnĂ©es bien qualifiĂ©e, chaque adresse mail peut potentiellement correspondre Ă  un prĂ©nom. Si c’est le cas, vous pouvez alors inclure un champ personnalisĂ©, par exemple pour saluer votre destinataire.

Vous passerez ainsi de "Cher membre de l’association," à "Chùre Patricia," - c'est plus convivial, n'est-ce pas ?

Si cette pratique se gĂ©nĂ©ralise, c’est bien parce qu’elle fonctionne ! Vos destinataires se sentent particuliĂšrement importants et cela augmente les chances qu’ils lisent attentivement votre message.

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7. Penser aux lecteurs sur mobile

On ne le rĂ©pĂštera jamais assez ! En 2019, on ne peut pas se permettre d’ignorer les utilisateurs mobiles. Selon Campaign Monitor, environ 53% des e-mails sont ouverts depuis un appareil mobile.

Vous avez bien lu : la majorité de vos lecteurs liront votre newsletter depuis leur smartphone ou tablette.

Si un e-mail a une structure trop complexe - plus de deux colonnes, des textes affichés trop gros -, leur affichage sur mobile sera chaotique. La majorité de vos lecteurs recevra donc un message brouillé.

PlutĂŽt que d’adapter l’e-mail aux mobiles aprĂšs sa crĂ©ation, c’est dĂšs le dĂ©part qu’il faudrait idĂ©alement concevoir la newsletter avec cet Ă©lĂ©ment en tĂȘte. Vous gagnerez ainsi du temps car vous ne serez pas obligĂ©.e de revenir en arriĂšre.

Petite astuce : avant d'envoyer votre newsletter, envoyez-la Ă  vous-mĂȘme et ouvrez-la depuis votre tĂ©lĂ©phone.

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8. Mettre le "call-to-action" en valeur

Le call-to-action (CTA) est le bouton d’action principal de votre newsletter. Il comprend un lien qui envoie gĂ©nĂ©ralement vers une page spĂ©cifique de votre site internet, quel qu'il soit : campagne d'adhĂ©sion, inscription Ă  un Ă©vĂ©nement, article de blog, etc. 

En thĂ©orie, si vous envoyez une newsletter, vous n’attendez pas du lecteur qu’il lise simplement l’e-mail avant de le placer dans sa corbeille. Vous avez dĂ©terminĂ© un objectif principal concret. Le call-to-action est donc l’élĂ©ment central qui vous permettra de guider le lecteur vers cet objectif.

Sa mise en valeur passe par deux Ă©tapes :

  • Le visuel : le bouton d’action doit ĂȘtre le centre visuel de votre newsletter. Choisissez une couleur vive qui rompt avec le reste de votre mail, et espacez le bouton des autres Ă©lĂ©ments.
  • Le contexte : n’espĂ©rez pas que vos lecteurs cliquent sur ce bouton s’ils n’ont rien Ă  y gagner. Donnez-leur l’envie d’en savoir plus en suscitant leur intĂ©rĂȘt. Attention lĂ  encore Ă  en dire suffisamment mais ne pas tout dĂ©voiler directement.

newsletter association newsletter association exemple newsletter association

MalgrĂ© un taux d’ouverture Ă©levĂ© Ă  plus de 26%, le taux de clic (le pourcentage de destinataires qui cliquent sur le call-to-action ou un lien de votre emailing) des newsletters associatives est de 3% seulement. La mise en valeur du bouton d’action est donc un enjeu essentiel de la construction de vos e-mails.

Une autre technique consiste Ă  multiplier les chances que les lecteurs cliquent en incluant dans l’e-mail plusieurs liens vers le mĂȘme objectif.

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9. Personnaliser l’e-mail en fonction des centres d’intĂ©rĂȘt du lecteur

Pour que vos lecteurs ouvrent vos e-mails, il faut que vous réussissiez à les intéresser. Les e-mails personnalisés sont un moyen idéal de vous assurer que ce sera le cas.

Si votre base de contacts est bien qualifiĂ©e, vous disposez d’informations diverses sur vos lecteurs. Ces informations en apparence inutiles sont en rĂ©alitĂ© une vĂ©ritable mine d’or !

Vous pouvez segmenter vos contacts - c'est-Ă -dire diviser selon un critĂšre - afin de prĂ©parer un e-mail plus personnalisĂ© pour chacun d’eux. Plusieurs idĂ©es :

  • Votre association agit au niveau national et vous avez par consĂ©quent des contacts dans toutes les rĂ©gions. En proposant un email prĂ©sentant les actions menĂ©es en Alsace aux alsaciens, en Ile-de-France aux franciliens, vous avez plus de chance d’attirer leur attention,
  • Vous proposez plusieurs cours de danse dans votre ville. Envoyez les nouveautĂ©s concernant les cours de rock aux inscrits Ă  ces cours, et les nouveautĂ©s salsa aux inscrits salsa,
  • Vous savez lesquels de vos abonnĂ©s ont dĂ©jĂ  fait un don Ă  votre association caritative. Vous pouvez donc leur proposer une newsletter "VIP", qui leur donne accĂšs Ă  des informations exclusives, ou qui les invite Ă  un Ă©vĂ©nement rĂ©servé 

Les progrĂšs technologiques rendent possible cette personnalisation des e-mails, qui aurait Ă©tĂ© extrĂȘmement fastidieuse auparavant. Les logiciels de CRM vous permettent de connaĂźtre vos destinataires et de leur envoyer la bonne information...

Alors pourquoi ne pas en profiter ? Vos contacts apprĂ©cieront l’attention et vous le feront savoir !

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10. Analyser les statistiques de vos newsletters d'association

Bravo, vous avez maintenant envoyĂ© votre newsletter ! Mais le travail n'est pas tout Ă  fait fini : il vous reste Ă  mesurer son efficacitĂ©.

Pour cela, 3 indicateurs sont Ă  regarder de prĂšs.

Le taux d'ouverture de votre newsletter

Le taux d'ouverture vous indique le pourcentage de personnes qui ont ouvert votre newsletter par rapport au nombre total de personnes qui l'ont reçue.

Pour optimiser votre taux d'ouverture, misez sur l'objet de votre newsletter et assurez-vous que vos destinataires ont demandé à la recevoir.

Le taux de clic de votre newsletter

Le taux de clic reprĂ©sente le pourcentage de personnes ayant cliquĂ© sur un des liens contenus dans l'email reçu par rapport au nombre de personnes qui ont reçu votre emailing. 

Il est majoritairement influencĂ© par : 

  • l'intĂ©rĂȘt de votre contenu pour vos destinataires - d'oĂč l'intĂ©rĂȘt d'envoyer le bon message aux bonnes personnes,
  • la clartĂ© de votre message et l'incitation qui accompagne votre call-to-action,
  • la structure de votre newsletter.

Le taux de clic tourne généralement autour de 3% pour les associations.

Cela pourra vous paraĂźtre frustrant, car sur 2000 destinataires qui reçoivent votre newsletter, cela signifie que seules 60 personnes iront jusqu’au clic. Pourtant, c’est la dure rĂ©alitĂ© des campagnes d’e-mailing : vos destinataires ont trĂšs peu de temps Ă  vous accorder, et ils ne cliqueront que si ce que vous leur proposez les intĂ©resse rĂ©ellement.
 
Cependant, il est tout Ă  fait possible d’obtenir des taux de clic supĂ©rieurs Ă  3%. Plusieurs facteurs prĂ©sentĂ©s dans cet article permettent d’augmenter le taux de clic.
 
Si vous avez du mal Ă  identifier la raison d’un taux de clic faible, essayez de changer un Ă©lĂ©ment Ă  la fois, et observez les effets de vos changements sur vos statistiques. Vous finirez ainsi par mettre le doigt sur la solution !
 

Les taux de rebond : "Hard bounce" et "Soft bounce"

MalgrĂ© leurs noms barbares, les indicateurs sont plutĂŽt simples Ă  comprendre. Ils reprĂ©sentent le nombre d’e-mails de la liste qui n’ont pas Ă©tĂ© remis Ă  leur destinataire.

Le "hard bounce" est un Ă©chec dĂ©finitif : peu importe le nombre d’emails que vous enverrez Ă  cette adresse, ils ne seront jamais reçus. Le plus souvent, l’explication est bien simple : l’adresse e-mail renseignĂ©e est erronĂ©e ou elle n’existe plus.
 
Le "soft bounce" est un Ă©chec temporaire. Il s’agit probablement d’une boĂźte mail pleine, qui ne peut donc plus recevoir de nouveaux messages.
 
Ces indicateurs sont Ă  surveiller car un taux de bounce trop Ă©levĂ© pourrait susciter la suspicion des services de messagerie, et augmenter vos chances d’ĂȘtre considĂ©rĂ© comme spammeur, mĂȘme si vous n’avez rien fait de mal !
 
GĂ©nĂ©ralement, vous pouvez vous autoriser jusqu’à 2 ou 3% de bounce. Que faire pour rester dans cette fourchette ? Supprimez les adresses qui reviennent en hard bounce de votre liste de diffusion, et surveillez les soft bounces.
 
S’ils ne se transforment pas en envois rĂ©ussis au bout d’un certain temps, supprimez-les Ă©galement. Une adresse e-mail ne vaut pas la peine de mettre en pĂ©ril toutes vos campagnes d’e-mailing - et c'est sans compter l'impact Ă©cologique des campagnes d'emailing...

Pour aller plus loin sur ces points, dĂ©couvrez notre article dĂ©diĂ© Ă  l’analyse des statistiques de votre newsletter.

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ModĂšle de newsletter d'association

Imaginons que vous souhaitez relancer vos anciens donateurs afin qu'ils renouvellent leur générosité auprÚs de votre association.

Voici un exemple d'e-mailing que vous pourriez leur envoyer :

modĂšle-newsletter-association

assoconnect-newsletter-association

Nous espérons que ces conseils vous aideront à réaliser des newsletters efficaces pour votre association

Malgré tout, il n'existe malheureusement pas de recette miracle ! Nous ne pouvons que vous encourager à tester différentes options et voir celle qui répond le mieux à vos attentes.

Nouveau call-to-action