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Pierre GRATEAU
Le 11 octobre 2016
Comment analyser les statistiques de vos emailings ?

Comment analyser les statistiques de vos emailings ?

En tant qu'association, vous envoyez des centaines voire des milliers d'emails tous les ans.

Vous passez peut-être par des logiciels qui vous fournissent des données sur les résultats de vos campagnes d'emailing.

Voici, par exemple, ce que peut voir un dirigeant associatif quand il envoie un email via AssoConnect :

Exemple de statistiques d'un emailing sur AssoConnect

Il est important que vous preniez le temps d'analyser ces statistiques et de vous en servir pour améliorer vos prochains envois.

A la clé : une communication plus efficace pour votre association.

Cet article répond aux questions suivantes :

  • Comment comprendre et interpréter ces données ?
  • Comment améliorer vos taux d'ouverture et de clics et diminuer vos taux de rebond et de spams ?

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Comment comprendre et interpréter ces données ?

Le taux d’ouverture

Qu’est-ce que c’est ?

Taux d’ouverture = nombre de destinataires qui ont ouvert votre email / nombre d’emails envoyés.

Techniquement, pour connaître le nombre de personnes qui ouvrent votre email, nous mettons une minuscule image transparente dans chaque email et comptons le nombre de fois qu'un destinataire ayant chargé cette image.

Rassurez-vous, c'est transparent pour le destinataire !

Comment améliorer son taux d’ouverture ?

Un bon taux d’ouverture dépend de votre type d’association et de votre type de destinataire.

Si vous envoyez un email important à vos adhérents, un bon taux d’ouverture sera d’au moins 50%. Le taux d’ouverture attendu pour un email d’appel aux dons sera forcément plus faible.

Il existe peu d’études en France mais nous vous indiquons dans cet article les résultats d’une étude américaine de Mailchimp basée sur les emailings de toutes les "non profit organisation" (organisations à but non lucratif) d'un des plus grands service d'emailing. Les données présentées se basent sur des campagnes envoyées à 1000 destinataires au minimum.

Concernant le taux d’ouverture il est en moyenne de 25% pour le secteur (http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/).

Un faible taux d’ouverture est généralement une conséquence de l'un de ces facteurs :

  • un objet d’email pas assez pertinent
  • des envois trop fréquents ou trop rares
  • un email qui n’est pas assez ciblé

Voici quelques conseils pour améliorer le taux d’ouverture de vos emails :

  • Travaillez l’objet de votre email

Bien souvent, l’objet de votre email décidera de son ouverture.

Dans ce domaine, restez classique. Décrivez simplement ce que contient votre email. Pour rassurer le destinataire, vous pouvez aussi ajouter le nom de votre association.

  • Segmentez votre base

Pour être pertinent, il faut bien cibler vos emailings. Si vous envoyez la même newsletter à vos adhérents, bénévoles et partenaires, ils risquent de ne pas se sentir concernés et de ne plus ouvrir vos emails.

En fonction de la taille de votre association, vous pouvez segmenter plus ou moins finement votre base pour envoyer la bonne information aux bonnes personnes.

  • Optimisez les heures d’envoi

Le succès de vos newsletters peut aussi dépendre de l’heure et du jour à laquelle vous les envoyez.

Les études suggèrent qu’il est préférable d’envoyer votre newsletter le jeudi plutôt que le dimanche et à 8h du matin plutôt qu’à 22h (consultez ici les détails de l'étude).

Efficacité des campagnes d'emailing en fonction des heures

Mais la règle d’or est de tester l’heure d’envoi. Ce qui marche pour tout le monde ne marchera peut-être pas pour votre association

Le taux de clic

Qu’est-ce que c’est ?

Taux de clic = Nombre de clics / Nombre d’emails envoyés

Par nombre de clics, on entend le nombre de destinataires qui ont cliqué sur un lien que vous avez inséré dans votre email.

Le lien peut renvoyer vers une page de votre site, vers un autre site, vers un document, etc.

Selon l’étude américaine sur les organisations à but non lucratif, le taux de clic moyen est de 2.82%

Comment améliorer son taux de clic ?

Votre taux de clic vous indique in fine le nombre de destinataires qui trouvent votre contenu pertinent.

Pour l’améliorer, notre principal conseil est donc créer du contenu intéressant et pertinent pour vos destinataires.

D’autres conseils plus tactiques :

  • Ayez des liens pertinents

Il est préférable d’éviter de mettre des « cliquez ici ».

Les destinataires ne cliqueront pas car ils ne savent pas vraiment vers quel contenu le lien renvoie.

Mettez un lien court et très descriptif qui renvoie directement vers la page ciblée (et pas vers une page d’accueil générique), par exemple : "notre dernier article sur les nouveautés d'AssoConnect".

  • Multipliez les liens

Certaines associations ont plus de succès quand elles incluent plusieurs liens qui pointent vers le même contenu. Cela peut être très utile pour vos campagnes de dons ou de renouvellement d’adhésions par exemple. Vous pouvez mettre ces liens à différents endroits de votre emailing : dans le corps du texte, sur l’image, dans le titre.

Cela multiplie la probabilité de voir le destinataire cliquer sur votre lien.

Enfin, pensez à analyser les liens qui sont le plus cliqués et à vous servir de ces enseignements pour de prochaines newsletters.

  • Utilisez les champs dynamiques

Les champs dynamiques, ce sont les informations de votre email qui changent en fonction de votre destinataire.

Un cas typique de champ dynamique est le prénom du destinataire.

Par exemple, plutôt que de recevoir un « Bonjour » universel, vos destinataires recevront « Bonjour Pierre », « Bonjour Sophie », « Bonjour Luc », etc.

Cela peut être valable pour toutes les autres informations de vos membres.

Le destinataire se sent davantage concerné par votre contenu et vous avez donc plus de chance qu’il clique sur vos liens.

Le taux de bounce

Qu’est-ce que c’est ?

Les « bounce » sont des messages de non délivrance.

Un bounce vous indique donc que le message n’est pas parvenu au destinataire.

On distingue 2 types de « bounce » :

- Soft Bounce

Ce terme désigne une erreur temporaire, correspondant à un message non délivré à une adresse pourtant existante, du fait d'une boîte e-mail pleine ou d'un problème technique.

Le taux de soft bounce moyen pour les organisations à but non lucratif est de 0,5%.

- Hard Bounce

Le hard bounce est un refus définitif des emails sur une boite de réception précise.

Il regroupe l’ensemble des adresses emails pour lesquelles le message n’est pas arrivé et n’arrivera jamais en boîte de réception pour les raisons suivantes :

- l’adresse email est incorrecte - l’adresse email n’existe pas

Pourquoi c’est important et comment les faire baisser ?

Le taux de bounce est une donnée à surveiller. On considère généralement qu’un taux de bounce supérieur à 10% aura un impact sur votre réputation et réduira votre possibilité d’envoyer des emails.

Un fort taux de soft et a fortiori de hard bounce est symptomatique d'une base qui n’est pas jour.

Voici nos conseils :

  • Sensibilisez vos membres

Les personnes changent relativement fréquemment d’adresses emails.

Sensibilisez bien vos membres pour qu'ils vous indiquent leurs changements d’adresses emails.

  • Soyez rigoureux lors de la prise d'information

Lors des prises d'adresses emails pour vos adhésions par exemple, vérifiez plutôt deux fois qu'une l'exactitude de l'adresse email fournie.

Le fait de proposer des adhésions en ligne diminue les erreurs possibles (pas d'écriture manuscrite à déchiffrer, vérification par le logiciel des erreurs possibles : espace ou point en trop, etc.)

  • Faites la guerre aux bounces

Contactez directement (par téléphone ou courrier) une personne dont l'adresse est rejetée pour qu'il vous donne sa bonne adresse email. En attendant, retirez-le de vos envois d'emails.

Le taux de spam

Qu’est-ce que c’est ?

Il existe de nombreuses définitions du spam mais on peut résumer par : un spam est un email non pertinent et non sollicité envoyé en masse.

Par exemple, imaginons que vous achetez une base d'emails pour accroître vos ressources. Vous vous dites que ce fichier recèle de potentiels donateurs à qui vous enverrez un mail qui les intéressera.

La cible est correcte et il se peut en effet que certaines personnes soient intéressées.

Malheureusement, comme ces personnes ne vous ont pas donné l’accord explicite pour que vous puissiez les contacter, votre email va être considéré comme un spam.

Conséquence : il n'arrivera peut-être même pas aux personnes que cela aurait pu intéresser.

Comment ça marche ?

Les filtres anti-spam s’appuient sur un certains nombres de critères. Ils donnent un poids à chacun de ces critères et assignent un score de spam à vos emails.

Si le score est supérieur à une certaine limite, votre email est mis en spam et directement envoyé dans la corbeille de votre destinataire.

Chaque anti-spam fonctionne différemment, c’est pour cela qu’un email peut être bien reçu par quelqu’un et être mis dans les spams d’un autre destinataire.

La liste des critères évoluent constamment et n’est pas publiée. Mais on sait que le facteur le plus important est l’identification du destinataire lui-même qui va taguer votre email comme un spam.

Comment réduire votre taux de spam ?

  • Communiquez uniquement avec les personnes consentantes

Assurez vous que vos destinataires soient d’accord pour recevoir vos emails (par exemple avec une case à cocher lors du formulaire d’adhésion ou un champ d’inscription à votre newsletter).

N’achetez en aucun cas de bases d’emails !

  • Soyez identifié

Ayez un message clairement identifiable à votre association. Il ne faut pas que le destinataire vous mette dans ses spams car il n'aura pas reconnu que l'email vient de votre part.

Pensez donc à rendre visible le nom de l'association (dans l'objet, dans le corps de l'email) et à proposer un contenu sobre.

  • Personnalisez vos messages

Encore une fois, utilisez les champs automatiques pour personnaliser vos emails.

  • Misez sur la transparence

Prévenez à l’avance vos destinataires de la fréquence de vos envois d’emails et de leur thème général.

Les destinataires s'inscriront à votre newsletter en toute connaissance de cause.

Si vous mettez en place des actions pour chacun de ces taux, vous devriez rapidement améliorer l'impact de vos emailing.

N'hésitez pas à nous faire part de vos expériences en la matière !

Illustration par Freepik

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Communication Emailing
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